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做产品和营销,如何判断这是不是用户思维?

379°c | 5个月前 ( 05-31 ) | 3 评论
做产品和营销,如何判断这是不是用户思维?摘要:

判断用户思维的关键,就在于对直觉系统、理性系统这两个决策系统思维的理解。产品人:我的这个决策,从用户思维考虑了吗?营销人:我的这个文案,从用户视角出发了吗?相信很多人会通过这样...

★( ⊙ △ ⊙)★ 这篇文章最后更新于5个月前 ( 05-31 ),您需要注意相关的内容是否还可用。
总字数:6317

判断用户思维的关键,就在于对直觉系统、理性系统这两个决策系统思维的理解。

产品人:我的这个决策,从用户思维考虑了吗?

营销人:我的这个文案,从用户视角出发了吗?

相信很多人会通过这样的自问,时刻提醒自己要从用户视角出发。但问题是:你是怎么判断这个决策就是用户思维的?有没有可能,我们认为的从用户角度思考,只是自以为是的想法,用户并不是这样想的?很有可能吧。

所以并不是我们知道用户思维就具备用户思维的,要能判断用户思维,这才能算具备用户思维。

那我们该如何判断这个决策是不是用户思维?或者说有没有什么方法和标准来衡量用户思维?

要解决这个问题,或许我们应该从源头——大脑说起。

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第1张图片

我们的大脑和其他动物不同。其他动物的大脑只有一套判断决策系统,而我们有两套,我分别把它们称为:直觉系统和理性系统。

那这两套决策系统,和用户思维是什么关系?

用户的思维反映在用户的决策上,而决策是由这两套决策系统说了算的,所以通俗的解释:用户思维就是这两套决策系统的思维。判断用户思维的关键,就在于对这两套决策系统思维的理解。

所以我们今天主要探讨的内容,是对用户决策过程的分析,看看这两套系统的决策原理是什么。我们应该如何根据决策的原理,提高我们判断用户思维的能力。

我将从以下两个维度来分析用户的决策原理:

1、两套系统的运行方式

2、两套系统的偏好习惯

相信你看完之后,会对“是否是用户思维”这个问题会有一个更清晰的判断。

一 、两套系统

要知道两套系统的运行方式就先得搞清楚,人类为什么要有两套判断系统?两套判断系统会给我们带来什么好处?要知道这个问题的答案,或许我们应该从进化中去找原因。

直觉系统

我们先从直觉系统说起。直觉系统,是一种古老的决策系统,它在我们还是猴子时就已经存在,甚至在我们还是海洋生物时就已经存在。它的功能简单说就是,判断眼前发生的一切,帮助我们躲过危险。比如闻到了恶臭味,就会判断是不健康的,报告大脑后,大脑就会控制身体不要靠近,以此来躲避危险。

本来和其他动物一样,我们只需要这一套系统,就能够保证我们的生存。可是环境的改变,迫使我们的祖先走出树林,进入草原,同时也迫使人类进化出另一套系统——理性系统。

理性系统

进入草原后,生活环境发生巨大改变。作为草原上的新物种,体型小,跑不快,简直就是狮子老虎的活靶子,生存面临威胁。为了活下去,祖先们开始褪去体毛,开始直立行走,开始协作打猎,慢慢的成为了群居物种。

 

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第2张图片 

在这一进化过程中,原始的直觉系统已经无法满足当时的生存,于是原始人类进化出了更复杂的理性决策系统,帮助解决生活中出现的新问题,比如具体怎样合作才能捕到猎物。

可以看出,两套系统是为了应对不同环境而进化出来的,这也就意味着它们有不同的判断逻辑,有不同的运行方式。

(如果是相似的判断逻辑,就没必要另起炉灶进化出另一套系统了,完全可以在原系统上升级。这就像我们做产品,如果是为了解决用户类似的需求,就没必要再做一个产品,完全可以在原有产品上进行升级。再做一个产品,肯定是为了解决用户截然不同的需求)

我将从系统的特点和运行规律,两个方面来说说,它们的运行方式有何不同。

二 、两套系统的特点

1)直觉系统的特点

直觉系统作为一套原始的决策系统,它和其他动物的决策系统一样,是为了提高生存繁衍的几率出现的。所以这套系统衍生出的特点,也是和生存繁衍密切相关的。

比如说:思想简单、以偏概全、贴标签、情绪化、爱冲动、没记性等等。

1、思想简单,是为了快速判断,避免危险,提高生存几率

2、贴标签,是为了分类,也是方便快速判断,提高生存几率

3、情绪,是为了给别人一种反馈。生气了就不要惹你,难过了就来安慰你,恐惧了就来帮你,所以情绪同样是为了提高生存几率。

所以直觉系统的特点,往往是和生存关系密切的。(我们不能以现在的生存环境去理解直觉系统的特点,要回到几十万年前的原始环境去考虑。因为一个功能的进化是以万年为单位的,进化的速度远远跟不上人类进步的速度,所以我们的生理和心理都还是为原始社会设计的)

2)理性系统的特点

前面说了,理性系统的出现,是因为环境发生了改变,直觉系统的决策能力已经无法满足当时的环境。所以两个系统在特点上的差异非常大,那具体有多大?

理性系统的特点是这样的:思前想后,冷静理智,小心谨慎,擅长记忆和搜索,擅长联想等等。

你应该发现了,两套系统的差异不仅很大,而且两套系统的能力竟然互补。比如说徒弟(直觉系统)的特点是思想简单,而师父(理性系统)的特点是思前想后。所以面对一件事情,不管是简单还是复杂,我们都能处理。

本来我们和其他动物一样,都有一套“保命”的直觉系统,现如今多了一套弥补直觉系统缺陷的理性系统,无疑是给人类的决策能力锦上添花。也正是因为这样,人类才成为了高等生物,统治了世界。

先别忙着自豪,虽然这套决策系统很高级,但却有一个bug(漏洞),这就是我们下面要说的,两套系统的运行规律。

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第3张图片 

三、两套系统的运行规律

虽然我们有两套优势互补的决策系统,但它们不是同时运行的,也无法同时运行。比如说,直觉系统因为思想简单,所以决策速度快,而准确率就不高;理性系统思前想后,决策速度慢,但是准确率高。因为截然相反的能力,所以它们无法同时运行。那他们的运行规律是怎样的?

虽然看起来理性系统更好,也是我们目前都在追求的决策系统。但很显然,在凶险的原始社会中,理性系统并不好用。老虎追来的时候并没有那么多的时间给我们思考,因此我们的主要决策系统,仍然是决策速度快的直觉系统。

所以两套系统的运行规律是这样的:遇到事情,直觉系统先判断,如果能解决就直接解决,解决不了再切换到理性系统进行思考。就像一对师徒,啥事都先叫徒弟去,搞不定了再来找师父。

(我发现用徒弟和师父比喻成直觉系统和理性系统很恰当,师父和徒弟的特征也比较符合两套系统的特点。所以为了方便理解,我下面就用徒弟代替“直觉系统”,用师父代替“理性系统”)

为什么说这两套系统的运行规律是个bug呢?

我们前面分析了徒弟(直觉系统)的特点,总的来说就是比较感性,而师父(理性系统)的特点是比较理性。如果你现在想要卖一个耳机给用户,他的两套系统都能决策,你更应该找谁?肯定是徒弟(直觉系统)吧,因为徒弟有更多的缺点可以被利用。

可是这是两套系统,又不是两个人,不能像人一样,要说服谁直接找他对话就行。系统之间随时都可能切换,我们怎样才能找到我们想找的系统呢?

既然两套系统的运行规律是,徒弟先判断,判断不了才会找师父,那我们想办法让徒弟能决策不就行了,这就是两套系统运行规律的bug。

比如说徒弟的特点之一是思想简单,理解不了复杂的东西,那我们就不要跟他说的太复杂。本来是要跟他说:"这手机是18W快充,从0充到10%只需要5分钟",换成简单的“充电5分钟,通话2小时”,徒弟能听懂,就不会去找师父。(说参数是典型的与师父对话)

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通俗的说就是,要和谁说话,就说谁的语言。说徒弟能听懂的话,做徒弟能决定的事儿,徒弟能搞定,就不会找师父。如果要找师父,那就反过来,说与用户相关,但是徒弟理解不了的话,师父自然会介入(但也不能太抽象,师父的知识系统也是有边界的,超出这个边界师父也理解不了)。

根据两套系统的特点,利用它们的运行规律,就可以很大程度上做到“精准对话”。反过来,要做到精准对话,我们有没有考虑它们的运行规律,有没有考虑它们各自的特点。

所以面对用户,我们首先要明确说服对象是谁,是徒弟还是师父。如果是徒弟,那我们说的这句话,做的这个决策,徒弟能不能理解。如果不能理解,要怎样说他才能理解。

这就是利用两套系统的运行方式,去理解用户的决策。现在有没有对用户的决策(用户思维)有更清晰的理解?举几个例子,加深一下对这个套路的理解。

案例一

假如你做了一款内存卡,内存高达120GB,内有5000亿个晶体管,你会怎样介绍这款内存卡?

乔布斯是这样说的:这款12GB的内存卡,内有500亿个晶体管,如果把每个晶体管想象成蚂蚁,连起来可以绕地球两圈(没错,某飘飘奶茶就是借鉴了乔布斯的这句话)。这对你意味着什么?可以存6个小时的电影,如果存音乐的话,这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来。

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第5张图片

 

用我们今天说的直觉思维与理性思维去分析乔帮主说的这段话,可能是这样的:乔帮主知道徒弟(直觉系统)对12GB没有概念,无法理解。所以转换成了徒弟的语言:可以存6小时的电影,存音乐足够去月球一趟再回来。

同时也知道徒弟更难理解500亿有多少,而且这个数字不重要,徒弟会直接忽略这个数字。所以在说完参数介绍后,乔布斯马上又补充了一句徒弟能理解的话:换成蚂蚁,能绕地球两圈。

虽然这段文案是被某飘飘奶茶借鉴并发扬光大,但从众人皆知的这个结果可以看出,这段话是非常符合徒弟的口味的。同时也说明,只有符合徒弟口味的东西,才更可能成为大家关注的焦点(要不然,为什么“一年卖出X亿杯”这句说给师父的话,怎么没被大家津津乐道)。

当然了,这句不亚于“充电五分钟,通话两小时”的文案,更能体现乔布斯对用户的理解有多深刻。而用我们介绍的这套思维拆分的思维方式去分析,好像写出这样传奇的文案也并没有那么难,是吧。

案例二

如果要给一辆主打安静的车写文案,你会怎样写?有个文案是这样写的:

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“淡泊明志,宁静致远”,用师父徒弟的视角去分析这句话,你觉得这是说给谁听的?我甚至怀疑这句话连师父都理解不了。

再看看广告之父——大卫·奥格威给劳斯莱斯写的文案:

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第7张图片

注:60英里约等于97公里

“在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”,通过这句文案,你应该能清晰的感觉到,这是对徒弟说的,并且是想告诉徒弟,这款车非常安静舒适。

可能你觉得,买车这种大事,不是徒弟(直觉系统)能决定的,所以对徒弟说意义不大。这个问题,奥格威也当然知道,所以他真正的目的说服徒弟买车,而是贴标签。

我们都知道,即使文案写再好,也不可能让人看这个文案,就决定买这辆车吧。所以汽车文案更重要的战略目标不是卖车,而是树立品牌和定位。

比如宝马的定位是操控和运动,奔驰的定位是舒适和豪华。当我想买有驾驶乐趣的豪华车,就会想起宝马,想买舒适的豪华车就想起奔驰。(正所谓开宝马,坐奔驰) 

而要在用户心中建立品牌和定位,这事儿还是得找徒弟,因为徒弟还有个特点是喜欢贴标签。

通过这句文案“在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”,向徒弟传递出这辆车非常安静的信息,喜欢贴标签的徒弟自然会贴上“安静”的标签。成功的树立了用户心中的定位,也就达到了文案的目的了。

而前面的那句文案“淡泊明志,宁静致远”,虽然文案中出现了“宁静”两个字,但它和乱码“@#¥%@#”没什么区别。

虽然徒弟很勤奋,只要我们是清醒状态,它就在帮我们决策,但面对信息越来越多的今天,徒弟已经力不从心,所以徒弟学会了选择性的屏蔽,特别对广告的筛选最严格,因为广告无处不在,真的太烦人了。

这也就是为什么很多广告都在追求创意,因为有创意的广告才不会被徒弟过滤掉。(当然了,广告不想被徒弟筛选掉,也不止是创意一条路,所以广告也没必要太过追求创意。而且创意广告有个尴尬的问题是:用户记住了创意,忘记了广告,并没有带来实际的效果。所以真的没必要太过追求创意,关于广告如何不被徒弟筛选掉,我后面会专门写文章来探讨)

说回那句文案“淡泊明志,宁静致远”。你可能是这个汽车品牌的超级粉丝,文案没有被徒弟屏蔽掉,但因为太过抽象,徒弟无法理解,需要切换到师父模式。师父通过文案上的其他内容也没有找到支持“宁静”的信息,还是无从判断啊。(你至少列个师父喜欢的参数放在文案上吧,比如在高速上,你的车内是多少分贝,别的车时多少分贝)

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总的来说,这个文案没有徒弟需要的信息,也没有师父需要的信息,它就不具备用户视角。

案例三

我们做产品时要考虑,什么情况下,用户会切换到理性模式,我有没有根据理性的特点,给它想要的东西。什么情况下,用户又会切换到直觉模式,我有没有考虑直觉的特点?

就拿我们很熟悉的京东来举例。以我的经验而言,很少漫无目的逛京东,因为京东的商品相对于淘宝是比较少的,所以一般都是逛淘宝。

所以去京东,更多的是带着目的去的。比如买大家电,去京东看看;比如我明天就要用某个东西,去京东看看;比如淘宝上的价格参差不齐,对品质没底,去京东上看看。

既然带着明确目的上的京东,自然就是理性模式。理性系统的在购物上有什么特点?喜欢看功能,喜欢对比价格,喜欢看参数等等。这一点京东也是知道的,所以会更加考虑理性系统的需求,比如给出更多理性系统关心的筛选条件。

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(京东的商品搜索页面 VS 淘宝的商品搜索页面)

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第10张图片

(京东的“筛选”页面 VS 淘宝的“筛选”页面)

通过对比图我们能够发现,即使是“大功率插板”这般冷门的商品,京东对参数的选项都做了很多的优化和完善,很多筛选条件都是为理性系统特意挑选的。特别是在筛选页面中,几乎有大功率插板所有的参数选择,这正是理性系统需要的。

而淘宝,虽然淘宝上也有很多理性产品,像手机,电脑,冰箱,空调,这些商品需要看参数,用理性思维去判断,但淘宝更多的是感性产品。像服装,鞋类,食品,百货,美妆等等,这些商品的参数属性很弱,直觉系统就能够判断买不买,不需要切换到理性系统,所以淘宝更多的是针对直觉系统做出的优化。最典型的例子就是京东和淘宝的订单页面。

做产品和营销,如何判断这是不是用户思维? 创业 淘宝 互联网 网络营销 第11张图片

(京东的订单页面 VS 淘宝的订单页面)

从订单页面的对比图我们能够看出,京东的订单页面明显更长,信息更多,原因还是我们刚刚说到的,京东是为了满足理性系统的需求,所以把所有信息都摊在用户面前,让用户自行选择和判断。

而淘宝的订单页面,相比于京东就要简洁不少,信息刚好控制在一个屏幕大小(16:9的屏幕)。因为淘宝是给直觉系统做的产品,所以不管是在商品浏览上,还是在订单页面中,都时刻考虑到直觉系统的特点,尽可能的简单易懂。

特别是在订单页面中,如果出现复杂的信息,用户很有可能会被切换成理性模式,经过思前想后,最终就不买了。所以为了避免这种情况,淘宝的订单页面,除了必须有的,其他的都没有。

所以不仅是营销,做产品也是一样,可以利用我们的决策系统的运行方式去分析用户的思维,指导我们的判断。

小结

从用户思维,到对用户决策过程的分析,再到用户决策系统的了解,再到系统产生原因的分析,再从根本原因中找到问题,一步一步的往上推。

今天介绍的是一套判断用户思维的方法,它更是一套分析问题的思路。所以觉得有帮助的小伙伴,记得收藏哦。

然后,这还有个练习题。两套决策系统经过数百万年磨合,它们之间的切换变得如此顺畅和自然,以至于它们的边界变得很模糊,很多行为我们也很难判断它是直觉驱动,还是理性驱动。我们该怎么办?这就是留给你思考的问题了。

这就像女儿问妈妈:

女儿:妈妈,我是从哪来的

妈妈:你是妈妈生下来的

女儿:那妈妈是从哪来的

妈妈:妈妈是外婆生下来的

女儿:那外婆是从哪来的

......

妈妈应该做的,不是继续回答女儿的问题,因为这个问题没有根源,即使把时间维度拉大,说我们都是猩猩变来的,那猩猩是怎么来的?所以妈妈应该让女儿理解后自己去思考。

和女儿问妈妈的问题一样,怎样判断这个决策是直觉思维,还是理性思维,这也是个没有根源的问题,所以更重要的是靠我们自己的思考。我们可以用今天说的这套理解用户思维的思路,从决策的根源去分析这个新的问题,加油。

作者:唐家豪    来源:徒弟思维

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该文章发布于 5个月前 ( 05-31 )
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