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2019年新媒体趋势揭秘:打破流量壁垒,成为高阶操盘手

525°c | 5个月前 ( 06-03 ) | 0 评论
2019年新媒体趋势揭秘:打破流量壁垒,成为高阶操盘手摘要:

2019年,对于很多新媒体人来说,是充满迷茫、不解与慌张的一年。微信开始封杀裂变,流量越来越贵,增长越来越难,短视频充满机会也充满变数...行业对新媒体从业者的要求,也达到...

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2019 年,对于很多新媒体人来说,是充满迷茫、不解与慌张的一年。微信开始封杀裂变,流量越来越贵,增长越来越难,短视频充满机会也充满变数... 行业对新媒体从业者的要求,也达到了前所未有的高度。

日前,三节课邀请了睿翼互动CEO火火与零一裂变CEO鉴锋,围绕裂变、私域流量、短视频、以及新媒体人未来的职业成长等热门话题进行了一次深度的讨论和分享。

2019年新媒体趋势揭秘:打破流量壁垒,成为高阶操盘手 网站流量 新媒体 视频 第1张图片

栗子 一

“微信封杀打卡玩法”事件在新媒体行业激起了极大的反响,也有很多人提出了疑问,裂变是否已经到了末日?关于这件事,火火、鉴锋老师如何看待?

鉴锋:其实裂变是属于活动运营的分支,而打卡是低成本获取流量的玩法之一。我们可以看到:打卡的外在诱因是打卡退学费,不仅刺激用户提高付费率,还让他们每天分享传播。

但是,回归到内在,用户为什么要分享?无非是想要建立一个爱学习的人设,给自己贴上自律的标签。至于自己做活动,用户为什么不愿意去分享?其本身是你没有拆解到内因去驱动用户分享。

任何玩法的发明都遵循所谓的“创新扩散曲线”。就像打卡,刚发明的时候大家普遍都在用;到了中期,大家爆发性的全都在用;慢慢的,它会进入一个衰退期,这个时期就算微信不封,它也会慢慢走向消亡。只有在生态中,规则还没特别完善时,我们才有空子可钻。

那现在这种情况还存在套利的空间吗?存在的。基于微信封禁强制分享,我们要把重点放在如何通过细节打动用户内在诱因上。

这里插句题外话,我们在微信生态里面做公司或者运营,一定要思考好生态的战略、发展规划、业务协同,这样子你做出来的东西才能的得到腾讯的支持。比如:将线下商家的流量导到线上裂变分享,像电商小程序一样,这种微信是支持的;相反你从资讯类的平台进入到纯广告类的小程序,你就很容易被封。所以只有你给微信生态创造价值,看懂趋势,微信才不会封你。

火火:我们先将“很多同学认为新媒体不能做裂变了”这个问题来层层分析下逻辑。

朋友圈打卡被封。大家注意“被封”两个字,从诱导分享点赞开始,每年都有被封的。其实微信最快的增长方法都写在了他的违规条例里。

同时新的机会一直都在,裂变只是其中一个点,最重要的还是企业的增长。增长一定是一个永恒的话题,也是我们新媒体人为企业服务的核心。

那么企业增长有哪些动力呢?我们在新媒体P2 的课程中有讲过阿里克莱斯《精益创业》的 3 种增长动力:

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第一、黏着式增长

例如,由于前期一直都是靠内容,所以三节课的流量非常稳固。大家一直在说内容没有机会了,但其实机会一直都在。例如:条漫类公众号的兴起,GQ实验室一年营收一亿;还有微信的补救措施,直播试水,小白妈妈几小时卖了100W等。他们的本质逻辑就是微信的扶持,腰部账号的助力,所以内容上还是有红利的。我们可以针对内容形式去创新、或者把内容写得特别有深度;拥有跟着微信的大部队继续走的信心。

第二、病毒性增长(裂变式增长)

它的本质逻辑是增强回路。我们可以采取裂变转移的方式寻找其他的机会,在那里像分销、抽奖之类的玩法依旧可以做。

第三、投放式增长(付费式增长)

买量是一个比较稳妥的渠道。比如:一家在线教育,你做到 1 亿的时候,在1、 2 千万你通过裂变可以裂变出来。但是针对要做到一个亿的营收,还是要靠买量投放。但是这种投放必须是稳定的投放,努力做好后端的承接,这才是我们要关注的内容。

栗子 二

仿佛一夜之间,“私域流量”取代裂变,席卷了大家的茶余饭后。想请问两位老师,到底什么是私域流量?私域流量对我们来说又意味着什么?

鉴锋:私域流量,我举个例子,你跟朋友吃饭,锅里的,桌子上的,就是公域流量池,你碗里的,就是私域流量池。我跟不同的朋友聊它的定义,还有蛮大的区别的。但是不管怎么定义,重点在于是否可以多次免费触达用户。

那为什么私域流量突然就火了呢?其本质上还是因为穷,没钱拉新了。互联网环境下过冬,整体投放越来越少,大家只能想办法人肉抓量。

那应该怎么做呢?其实所谓的私域流量,不管是什么平台,都需要涉及到你的核心竞争力。

比如:我的核心竞争力是微信生态运营。那我可以把粉丝加到我的个人号,通过朋友圈卖货,建立人设,做精细化运营;我还认识一些做百度seo非常厉害的人,他们只做SEO这条路,月营收就已经高达千万。所以,最主要还是看你的核心技能是什么。

如果你专门擅长内容,那你可以把之前微博上热门的问题翻译成视频,放到抖音快手等平台传播,引爆下沉流量。

术业有专攻,我们又是怎么做的呢?我们之前做个人号的测试,发现虽然朋友圈被限制了,但是官方却引导你去社群传播。于是,针对这个需求,我们开发了“个人号机器人”,面向不同行业的人群运营。通过精准的行业社群蔓延,不到 1 周,我们的行业机器人就扩散了10W人,而且是非常精准的覆盖。

火火:对于私域流量,大家不用焦虑。首先,私域流量本身就是一个舶来品,是人工制造的。其本质我们其实在新媒体P2 课程里也有讲过,我们简单把它拆分为一条公式:收入=流量x转化率x客单价x复购率。

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流量:企业经历了有钱的无限投放前端,到现在没钱说把后端用户好好服务一下。

客单价:从陌生流量到现在的信任流量,从爱买不买到让用户放心购买。

复购率:流量从使用权变成所有权,方便多次触达用户。

从这 3 点,我们就说明了什么是私域流量。那私域流量又适合谁呢?

第一,高客单价低频率的产品。比如:快手上卖玉的,用户交易后加微信,你可以天天发玉怎么养,说不定他们看着又买了一块。包括卖跑车的也是如此。

第二,高决策低成本的产品。最典型的就是我们的教育行业,同样的你也可以用私域流量覆盖它。

最后,我们来说怎么做。

微信生态位是一个非常友好的生态,每个人都可以找到自己的生态位。

第一,公众号的模板消息。你可以通过工具设置用户关注多长时间内发一些你想要的东西,定向引流,但是切记不可以太频繁伤害用户。

第二,从社群的角度上来说,今年的玩法更多了,甚至还会被大家玩透。你可以去研究社群里的剧本的设计,将社群产品化。

第三,个人号。对于电商来说,社区朋友圈就是一个广场,每个人都有自己的人设。所以你要造出自己的人设,去感染别人买东西,将微信生态配套服务,精细化运营。这个我们在新媒体P2 里面也有说到,就是用户流程的设计。

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栗子三

大家都在谈,说基于微信的增长已经很缓慢了,微信内的机会越来越少,想请问两位老师,在微信之外,新媒体还有哪些机会和趋势?

火火:关于今年的趋势和机会,总的来说一句话,大家不要只盯着微信生态。

首先,如果你现在在微信里做得很好,那么把这个渠道走通,就足够了。反之,可以关注其他生态,比如处在红利期的短视频。

拿抖音举例,抖音是一个什么样的产品?我们可以把抖音比喻成一个大舞台,一个人演戏,很多人围观。那抖音运营的核心就是:表演出你的好东西。

如果你是MSN机构,可以创造优质内容,那么一定吃香。现在抖音上60%的号都是MSN做的。而且你会发现,抖音对于内容的要求越来越高。

一方面,画质越来越高,很多人开始用摄像机拍摄了。另一方面,形式也更高级,比如微电影,微型连续剧。明星也开始进入抖音,比如郭冬临的账号暖男先生、灵魂当铺,这种内容都是需要门槛的。

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△ 郭冬临抖音账号暖男先生

普通的创业者、企业要怎么突围呢?

第一 、抖音POI功能,即抖音定位。

如果你是一家线下的店,那么做抖音POI一定有巨大的红利。比如,抖音上很多民宿的账号,给线下带来大量的流量。还有很多奶茶店,抖音有10w粉丝就能免费,只要你在发抖音时附带定位就可以了。

抖音的这个功能,在一定程度上冲击了大众点评。开线下店的朋友肯定知道,装修完的第一件事,除了招店员,就是开大众点评。如今变成了开通POI直接引流,这很值得有实体店的朋友一试。      

第二 、抖音的Vlog,即视频博客

Vlog是个还没完全进化好的形态,但确实是个大趋势。因为流量的整体趋势是从陌生流量到信任流量,而Vlog完全是信任流量。只有信任一个人,才会愿意关注他的日常琐事,推销了什么好产品。而没进化好,恰恰说明存在机遇,值得大家尝试。

抖音最近也有“ 10 亿流量扶持计划”,促进Vlog发展。为什么呢?本质上,是互联网之争从单独的APP之争,转变为用户时长,而Vlog最明显的特点是什么?时长。停留越久,商业空间就越大。所以平台不遗余力在造Vlog风口。

再说说快手。大家对于快手的印象,可能还停留在四五线城市、low,但快手日活已经突破 2 亿,在这样的生态下,其实一二线流量已经覆盖很多。

从数据上看,快手和抖音存在一个本质区别。抖音的点赞评论比不同,从 2018 年的数据看,抖音用户点赞视频和评论互动的比例高于快手,快手更像朋友圈。

抖音用户更喜欢围绕内容的即时互动,而快手用户会持续关注主播并且探索同城社交。

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在青海和内蒙古,很多牧民是没有微信的,但他们都有快手,一天发一百多条视频。这多可怕!

快手的商业变现能力很强。去年有 1500 万人在快手挣到了钱,这说明快手是一个普适性平台,普通人也能享有流量,而不是集中在头部。

举个例子,我有个亲戚的姑姑,在快手卖睡衣,也不化妆不做包装,第一天什么也没卖出去。但是一个星期之后,每天可以卖 10 件睡衣,一件利润 20 元,一天赚 200 元,这对她来说足够了。还有卖衣服、鞋子、玉器的,机会都很大。尤其是线下店的导购,有很多卖货技巧,可以弄个工厂店,主打便宜实惠的卖点,可以大量出货。比如快手上的“石家庄蕊姐”,卖牛仔裤,一年几个亿。

我认为直播电商是今年新的机会点。直播带来的是唤醒流量,而不是搜索流量。像京东你买东西是很明确的,但在淘宝直播和快手,你原本不想买,逛着逛着被洗脑,突然就想买了。可以说快手满足了我们以前逛地摊的需求。

除了短视频行业,其他平台也蕴藏着很大机会,比如小程序、知乎小红书。小红书是非常好的直接购买平台,有大量的KOL直接种草安利。知乎是所有社区里面,平均素质水平最高的,很适合推销高级的东西。

鉴锋:火火讲的很详细了,我再来补充一下在这些平台,如何形成差异化竞争?

第一 、选好垂直行业

比如小程序赛道中的有赞,体量很大已经上市了,但不影响同样做商城模板的微盟,因为微盟的核心用户是线下餐饮商家。同样,微盟也不会影响到专注医疗、美妆等细分领域的同行。

第二 、结合人群去切入

隔行如隔山,但人群相对是容易洞察的,不同的人群有着不同的喜好、圈层。比如我们最近一个客户,是做佛教类客户的,帮他们做传播的过程中,我发现他们的客户人群有共同的价值观认同感,黏性很高。在竞争强烈的情况下,结合特定的人群特色,可以挖掘出新天地。

栗子四

刚才一直在聊“事”,现在来聊一下“人”,两位老师对于新媒体人接下来的职业成长有哪些建议?

鉴锋:首先,培养核心竞争力。比如,在裂变玩法层面,我们团队能做到 90 分,但很快别人也能追上来,无法形成竞争壁垒。后来我们回归微信生态,思考 4 大流量池的具体接口和载点,充分理解其规律。研究透平台规律,又回归底层人性,人性是不会变的。

所以我会要求公司所有同事都看《社会心理学》,看完这本书之后,再看运营的书就会很快。

保证核心竞争力之后,再拓展整体的发展。这就是T型策略。

比如,我自己是做活动运营出身,那我活动策划做到最牛逼,保证有可复用的方法论,然后再去延展社群运营、用户运营、数据运营这些能力。在公司业务层面也是如此,由点到线到面。

很多时候大家会苦恼,做运营就是在打杂,那是因为大家没有思考清楚,自己所做的事情处于整个能力面的哪一环?是否能和你的核心能力链接成一条线?要有这样的全局观。

如何锻炼全局观?不断学习,讨教行业大牛。比如说来三节课学。

火火:新媒体成长路径我认为分为 3 层,这 3 层也体现在了我们新媒体课程的设计思维中。

P1:锻炼专业能力和执行力,严格执行细节

比如内容运营、用户运营、活动运营、渠道投放等。

进一步细化,内容运营需要掌握什么?排版是必备能力,然后是标题分析、选题策划、素材能力。我们在新媒体P2 课程中会教到标题高频词汇分析,用算法给文章分类,用数据去告诉大家什么是好文章。

用户运营,需要掌握用户画像,给用户打标签。怎么活跃群?要不要发早晚报?社群的本质是什么?创造哪些价值?怎么开课?第一步干什么?

第二步干什么?

活动运营也是如此,活码换了多少次?如何不被封?

这些都是细节。需要严格地确认和执行,超过90%的人。

P2:管理能力

第一是项目管理,用一个词来说就是操盘手。包括目标拆解,比如 100 万营收如何做?利用公式和原则,细化到可执行的每一步。

P2 课程中我们就曾拆解一个案例, 5000 万的营收包括新客和老客,新客再拆解到公众号、个人号、社群,再拆解到每个人。非常细。

第二是团队管理能力。包括上下级的管理,如何管理领导预期,如何给下级分配合理任务。

老板让你拉新20w,你要问清楚,这20w是新增粉还是净增粉?为什么是20w?

P3:商业洞察能力

到了VP或商业负责人这个级别,具备管理整个商业洞察能力。比如你可以时刻关注市场变化,列出未来可能会新兴的平台和趋势,甚至能够及时抢占先机。商业洞察能力是一个非常高级的能力,需要对商业有深刻的理解。


 稿源:三节课公众号
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该文章发布于 5个月前 ( 06-03 )
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