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推荐趣店能打好「高奢版拼多多」这张牌吗?

/ 分类: 科技资讯 / 2个月前 ( 03-31 ) / 298°c

百亿补贴的新宿主。

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 李晓蕾

编辑 | 张宇婷

头图 | 视觉中国

罗敏始终有一颗折腾的心。

上线不到一个月,趣店新项目“万里目”备受关注。这是趣店CEO罗敏的又一次“创业”。

趣店能打好「高奢版拼多多」这张牌吗? 拼多多 品牌 思维 产品 第1张图片

一年前,罗敏和团队推出“唯谱家”,这是一个服务高消费人群的家政项目。然而家政方向受挫,唯谱家很快转型为奢侈品租赁,即通过免费体验奢侈品包袋进行获客,但收效甚微。用户数据并不理想,唯谱家项目便快速喊停。

万里目和唯谱家都瞄准的是高端消费人群,以及奢侈品消费背后的高端电商市场。一位曾密切接触该项目的人士接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时,表示:“趣店最初的设想是通过租赁获客,进而实现销售。但唯谱家未能激起市场声量实现获客,导致2019年1月就已有设想的‘万里目’项目也暂时搁置下来。”

如今重新启动的“万里目”,一边以“百亿补贴”活动配高额补贴获客,一边以邀请分级奖励的形式从社交关系上入手获客,整体是“高额补贴+社交电商”的模式,被媒体称作“高奢版拼多多”。

趣店始终在不同领域做尝试,寻找新市场。“万里目”作为罗敏手上的新牌,会给趣店带来新的故事吗?

趣店的下一张牌

在线上消费贷行业市场呈现下行趋势时,趣店转型或开展新业务就显得尤为重要。

趣店最新上线的“万里目”,通过“百亿补贴”活动,用低价售卖高端护肤品、服饰箱包,试图快速获客。与拼多多靠“百亿补贴”吸纳一二线城市用户,甩“山寨”标签不同;万里目要靠“百亿补贴”,撕开跨境奢侈品电商的口子。

“万里目”的定位是全球跨境奢侈品购物平台。目前,主营商品包括爱马仕、Chanel、LV、Gucci、巴黎世家等奢侈品品牌;Lamer、SK-II、Sislsy、赫莲娜等一线护肤彩妆品牌。从平台商品价格来看,目前其客单价最低在600元左右,最高在14万元左右。

以被称作“贵妇面霜“的Lamer传奇面霜为例,在万里目上,加上新人注册奖励、社交裂变奖励、加上补贴折扣后,买家可以用不到品牌官方售价一半的价格入手,远低于拼多多的百亿补贴价。

趣店能打好「高奢版拼多多」这张牌吗? 拼多多 品牌 思维 产品 第2张图片

       依次为淘宝官方旗舰店价格、拼多多价格、及万里目价格

3月19日,趣店第四季度财报发布。营收和净利润双降、核心高管CFO杨加康辞职,消费贷行业大环境影响下,业绩呈现下滑趋势。这个时间段推出万里目,并以高额价补贴,倾注大量资源也足以见得趣店内部对该项目的重视。

一位趣店内部员工告诉Tech星球(微信ID:tech618):“目前除消费贷主营业务基础运营维护外,其他员工的精力基本都投注在万里目项目上。包括产品和供应链端都处在完善阶段。”

Tech星球还注意到,万里目目前还在微信广点通及抖音上进行了大量广告投放。

         

趣店能打好「高奢版拼多多」这张牌吗? 拼多多 品牌 思维 产品 第3张图片

    

与此同时,万里目的供应链也正在搭建中,一位接近趣店高层人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露:“趣店高管们在朋友圈寻求海外高端护肤品供应商合作,要求2019年流水在1亿元以上,海外正品货源,链路清晰完整,发货有保障。”

曾参与多个趣店项目的王欣经历了趣店的完整业务转型,她表示,万里目项目想法来源仍是罗敏,“他做项目的逻辑就是我觉得这个市场是需要什么的,那我就去做”,搁置一年后,罗敏或许觉得当下时机正好。

受疫情冲击,奢侈品行业从零售到供应端都受到不同程度的冲击,商场停业,奢侈品品牌门店关停,甚至,爱马仕、Gucci等还宣布生产基地停产,每年备受时尚圈关注的品牌大秀也都先后宣布取消。

品牌设法自救,消费力转到线上,品牌方开始尝试与电商平台积极展开合作;或以当下最流行的方式,在直播间进行新品宣传等。几天前,LV才刚刚在小红书结束了一场直播。

而此时,万里目就带着高补贴和奢侈品进场了。

奢侈品电商是门好生意吗?

除了天猫、京东之间的奢侈品电商战争,还有考拉海购、小红书、洋码头等以跨境电商为主的平台,包括专门做奢侈品交易服务的美股上市公司寺库等入局者。万里目竞争者并不算少。

中国市场具备对奢侈品的高消费能力,也有着强劲的增长空间。根据贝恩公司《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示:2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元(102.7万亿人民币)。中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

研究同时发现,年轻消费者正在重塑奢侈品行业未来,持续创新成为品牌生存之道;实体渠道将进一步被数字化渠道颠覆。而疫情的影响,则将催化奢侈品品牌向线上转移。

问题的关键是,拿着高额补贴,高举高打进场的“万里目”是否能真正抓住这个机会。

趣店的优势是具备电商基因。无论是其前身“趣分期”,还是现在的“来分期”,都涉及电商类业务。罗敏早在2008年就开始电商方向的创业,并在2010年加盟好乐买涉足跨境鞋类电商。

但奢侈品供应链并非趣店的优势。奢侈品品牌不会轻易对电商平台开放供应链或入驻平台开设官方旗舰店,特别是被限购的包袋类奢侈品。目前,LV、Chanel、Cucci等品牌都尚未入驻淘宝和京东,电商平台想从官方直接批量采购更是难上加难。

2019年的项目唯谱家经营项目改为奢侈品租赁后,需采购大量奢侈品品牌包袋。多个消息来源向Tech星球(微信ID:tech618)指出,当时趣店发动公司员工,乘飞机到全国各地线下店大量采购包袋,开发票后由公司报销。一些品牌方察觉到各地售出的包袋发票抬头均指向趣店时,便停止向趣店员工销售。

“高消费用户不在乎价格,更在乎的是真假、购买体验和服务”,在奢侈品电商行业工作的周鱼接受Tech星球采访时表示:“货品真假在于对供应链的把控,与奢侈品配套的服务包括了售前售后服务、鉴定、物流、养护等。”

罗敏深谙其道,在唯谱家运行时期,为了让用户拥有极致的体验,趣店找专门的定制商设计了包装盒,单价远超普通包装盒。同时,还一度面向台湾地区招聘客服、话务员,“这是希望售后和咨询的感受都更好”一位趣店离职员工说道。

趣店能否自救?

多次失败后,罗敏也没有停止尝试。

2013年,罗敏创业时,一年内毙掉了五六个项目。根据当时的报道,一个项目从产品研发、投入市场再到撤销,平均每两个月罗敏就会尝试一个。有些项目甚至没有上线就被终止。涉及到的项目包括:互联网教育、校园匿名社交等等。

“求变、快”是罗敏长期以来的行事风格,某种程度上,也造成了趣店团队快速试错的风格。王欣总结说,趣店就是一家执行力极强的公司,消费贷业务之外的团队,通常都是为新项目服务。决定做与不做都非常迅速。

趣店始终在尝试将触角伸向其他领域和行业。趣店先后尝试了汽车零售项目“大白汽车”、由家政转型奢侈品租赁的“唯谱家”、K12教育项目“趣学习”、校友社交项目“相同same”,但都以失败告终。

“我们团队的核心就是扁平、快、作风凌厉”,罗敏在接受《极客公园》采访时曾说道。大多数公司在推出一个新产品之前,通常会先低调内测,不会主动对产品进行披露和宣传,让市场先验证一段时间。但趣店、大白汽车、万里目的风格均是“高开高打,以罗敏作为品牌点、宣传点来为产品造势”。

相对于此前汽车、在线教育、社交等产品更难实现商业闭环来说,电商或许是其中趣店最具优势的领域。

“但奢侈品电商与大众电商是完全不同的两套运营模式,无法让普通大众用户实现高频的复购消费。”从事奢侈品电商行业工作的周鱼详细解释道:“一般奢侈品的品牌在国外都有至少几十年、上百年的历史。很多时候,奢侈品会越放越升值。奢侈品品类及种类会很稀少。而大众品牌可以大批量生产,季节性、功能性的淘汰非常快。”

万里目通过百亿补贴、社交裂变奖励等模式引来了第一批新用户。但如何留住这些被补贴政策吸引而来的用户?长期以接近购入价格甚至低于购入价格进行“百亿补贴”必然无法持续。此外,一部分高消费人群已经有了熟悉、被验证可信赖的电商平台或购买渠道,如何通过服务吸引这部分用户转移,并留存下来,也是挑战。

“我们放弃某个业务线的时候媒体不理解,说我们一会儿放弃这个,一会儿放弃那个,永远在放弃。其实快速执行、自我驱动和结果导向才是真实的趣店。”接受《创业最前线》采访时,罗敏说:“当然,关键是时间点。”

现在,属于万里目的关键“时间点”来临了吗?

在趣店上市后的这两年多里,罗敏多次尝试,但都未曾交出好的答卷。从2017年11月上市至今,趣店股价从35.45美元降至现在的2.02美元,市值从巅峰时期的113亿美元下跌至5.12亿美元,缩水了96%。

趣店需要新的故事,需要新的活跃用户,需要新的业务来拯救岌岌可危的股价,而万里目会成为趣店的新增长极吗?相信将很快会有答案!

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